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Marketing-Mix in der Gastronomie

Mit der richtigen Kombination aus Produkt, Preis, Kommunikation, Ort, Personen, Prozesse und dem Umfeld kann sich ein Gastronomie-Unternehmen erfolgreich am Markt positionieren.

BildJeder spricht vom Marketing-Mix. Doch was ist damit genau gemeint? Vor der Einführung eines Produktes bzw. der Bekanntmachung einer Dienstleistung sollte man sich Gedanken darüber machen wie man dies vermarkten muss. Auch ein bestehender Gastronomie-Betrieb kann seine Marketingstrategie überdenken und neue Maßnahmen setzten um Aufmerksamkeit zu erlangen. Es gibt verschiedene Variationen an Marketing-Mix Modellen, das Grundgerüst besteht aus den 4 Ps: Product, Price, Promotion und Place. Also aus Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Je nach Gastronomie-Unternehmen und Bereich kann das Modell verändert und erweitert werden. Da eine Dienstleistung nicht mit herkömmlichen Produkten vergleichbar ist, sollten für den Dienstleistungs-Sektor zusätzlich Personen (People), Prozesse (Processes) und das Umfeld (physical Facilities) berücksichtigt werden.

Product (Produktpolitik)

Vorrangig geht es bei einem Unternehmen um sein Produkt bzw. in diesem Fall um die Dienstleistung, also um deren Ausführung, Gestaltung und Zusammensetzung. Dienstleistungen sind schwieriger zu analysieren, sie können nicht wie Produkte durch Größe, Qualität, Verpackung und Zubehör punkten. Da sie von Menschen abhängig sind variiert die erbrachte Leistung. Ziel ist es, die Anforderungen des Kunden zu erfüllen, also bestehende Kunden anzusprechen, zusätzliche Nachfrage zu erzeugen und sich von Mitbewerbern abzuheben.

Promotion (Kommunikationspolitik)

Bedeutend für Gastronomie-Unternehmen sind die Positionierung am Markt und die Unterscheidung von der Konkurrenz. Die Kommunikationspolitik transportiert das Unternehmens-Image nach außen, zum Kunden. Informationen über das Leistungsangebot werden aufbereitet und einheitlich präsentiert und so die Vorteile für Gäste hervorgehoben. Die daraus entstehende Corporate Identity soll sich in den Köpfen der Kunden einprägen und sie an das Restaurant erinnern. Ebenso wichtig ist die interne Unternehmenskommunikation, denn auch die eigenen Mitarbeiter sollen sich mit dem Image identifizieren können, damit sie es leben und nach außen ausstrahlen können.

Place (Distributionspolitik)

Wie kommen die Produkte und Dienstleistungen nun „an den Mann“ bzw. an die Frau? In der Distributionspolitik werden optimale Vertriebswege geregelt. Aufgezeigt werden Kaufgewohnheiten der Zielgruppe und ihre bevorzugte Medienbenutzung um so die entsprechenden Kommunikationskanäle nutzen zu können. Eine wichtige Rolle spielt hier das Unternehmensziel, geht es um eine Verkaufsförderung oder soll Aufmerksamkeit erregt und Vertrauen geschaffen werden? Von der Konkurrenz kann man einiges übernehmen, man sollte jedoch schauen wie man sich am besten von ihnen abheben kann. So kann der Gastronom Kunden auf seine Dienstleistungen aufmerksam machen und dazu überzeugen in sein Restaurant zu kommen.

Price (Preispolitik)

Der Preis muss dem jeweiligen Genre entsprechen, er richtet sich nach den wechselnden Umständen am Markt und passt sich an die Preisgestaltung der Konkurrenten an. Entscheidend ist, wie ich gewinnbringend arbeiten kann und welchen Preis der Kunde akzeptiert. Der Endpreis der Dienstleistung ist schwer zu ermitteln. Er setzt sich zusammen aus Materialkosten, Aufwandskosten, Betriebskosten und Servicekosten. Hinzu kommt jedoch auch alles drum herum, das Ambiente durch die gemütliche oder elegante Ausstattung, die Hintergrundmusik (eventuell Life Bands) und das nette, weil ausgebildete und geschulte Personal. Es gibt viele Faktoren, die dem Gast nicht berechnet werden können, aber den Wert der Dienstleistung steigern.

Dienstleistungen können, im Gegensatz zu Produkten, nicht im Vorhinein bewertet werden. Ihre Qualität ist abhängig vom Raum (Standort, Ausstattung, etc.), von den Mitarbeitern (Kleidung, Freundlichkeit) und vom Preis. Da die Leistungen von Menschen ausgeführt werden variiert ihre Beschaffenheit – sie ist nicht greifbar (tangibel), ist unbeständig (variable) vergänglich (temporär) und wechselseitig (interaktiv). Für eine ausreichende Analyse einer Dienstleistung sind demnach weitere drei Ps erforderlich: People, Process und physical Facilities.

People (Personalpolitik)

Mitarbeiter machen die Dienstleistung bzw. das Restaurant aus. Ihr Verhalten, ihr Umgang mit Menschen und ihre Freundlichkeit werden auf den Gastronomie-Betrieb zurückgeführt. Training und Schulungen sind daher unumgänglich, vor allem der Bereich der Kundenbetreuung und soziale Kompetenzen müssen gefördert werden. Wichtig ist eine gezielte Personalauswahl bereits im Vorfeld. Passt der Bewerber/die Bewerberin in mein Unternehmen, stimmen die Qualifikationen und Kompetenzen mit meiner Unternehmensphilosophie überein? (siehe auch: BewerberInnen) Wie muss ich mit meinen MitarbeiterInnen umgehen? (siehe auch: Führungsstil)

Process (Prozessmanagement)

Dienstleistungen in der Gastronomie können vor allem als Prozess verstanden werden, da diese mit verschiedenen Leistungen verbunden werden. Vom Besuch eines Restaurants, zur Bestellung bis hin zum Bezahlen werden die einzelnen Abläufe schlussendlich als Gesamtheit bewertet.

Physical Facilities (Ausstattungspolitik, Umfeld)

Die Qualitätswahrnehmung der Kunden spielt hier eine große Rolle, betrachtet wird die Infrastruktur in einem Gastronomie-Unternehmen. Welche Ausstattung sollte vorhanden sein, wo ist der Standort, welche Art des Lokals ist zu erwarten (Lounge, Bar, Club, Restaurant, etc.), etc. Dienstleistungen sind leicht austauschbar, oft entscheidet die Umgebung (physical Facilities) darüber, ob sich Kunden für mein Restaurant entscheiden.

Der Marketing-Mix ist eine Kombination aus absatz- und beschaffungspolitischen Instrumenten zur bestmöglichen Erreichung von Marketingzielen in einem Unternehmen. Um sich am Markt erfolgreich zu positionieren und die bestmögliche Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zu garantieren bedarf es der optimalen Verknüpfung aller Ps. Kundenwünsche sollen so befriedigt und gewinnbringendes Einkommen garantiert werden.

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